FORMACIÓN

Nace Brand Excellence, el nuevo programa ejecutivo de ESADE Business School y Corporate Excellence

La presentación del programa, organizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y ESADE Business School y respaldado por DIRCOM y Foro de Marcas Renombradas Españolas, reunió a más de 45 profesionales, entre los que se encontraban las especialistas en marca María Fernanda Castillo (Telefónica), Yolanda Sanz (Bankinter) y Raquel del Pozo (Iberdrola).

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Madrid, 5 de abril de 2017. Cualquier organización que quiera crecer de forma sostenida y rentable necesita construir y desarrollar un portfolio de marcas excelentes. Una marca excelente es una fuente de diferenciación sostenible, así como una oportunidad de vincular emocionalmente a los clientes y al resto de sus stakeholders. Como hemos visto reflejado en el reciente informe Approaching the Future, una de las nuevas tendencias que predominará durante 2017 será la generación de marcas con conciencia. La importancia de la marca para una organización es, hoy en día, imparable. 

Pero, en el panorama actual, ¿qué lugar ocupa la marca? ¿Desde qué área de la empresa se debe gestionar? ¿Cuál es su impacto en la sociedad? Estas y otras cuestiones se debatieron en la presentación del programa Brand Excellence: Estrategia y Gestión de Marca,que reunió a los representantes de algunas de las empresas más renombradas del país. El encuentro evidenció las transformaciones que se están llevando a cabo en la estrategia de marca y la necesidad de integrar la cultura corporativa en los procesos de alineamiento estratégico.

En la presentación, Oriol Iglesias, codirector del programa —junto con el CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza— y director del grupo de Investigación de Marca de ESADE Business School, comentó que «el principal reto de las empresas, sobre todo las de servicio, es la experiencia de marca. Se tiene que ofrecer una experiencia integrada y omnicanal». Por su parte, Augusto Leiva, Brand & Controller Manager de Corporate Excellence, afirmó que «en el nuevo panorama de la economía de los intangibles, la identidad corporativa (a través del propósito, misión, visión y valores) se presenta como una herramienta muy útil para aunar la parte operativa con la comunicación. La marca es la palanca generadora de valor que puede alinear la estrategia con la cultura y las propuestas de valor de las organizaciones, ya que la marca desde el momento en que significa algo para alguien cobra valor e importancia».

El encuentro contó con la participación de tres grandes empresas: Telefónica, Bankinter e Iberdrola. María Fernanda Castillo, Corporate Brand Manager de Telefónica, presentó la apuesta en formación digitalBranding School de Telefónica. Esta iniciativa está orientada a que más de 3.000 empleados de 17 países distintos (España, LatAm, EE. UU., Reino Unido, Brasil y Alemania) se formen sobre la marca. Esto genera una optimización de recursos en materia de tiempo y coste en más de un 40 % y es accesible las 24 horas del día, los siete días de la semana.

La representante de Bankinter, Yolanda Sanz, directora de Gestión de Imagen y Marca en Bankinter presentó el proyectoImplica,la estrategia debrand engagementdel banco. Sanz destacó la necesidad de alinear estrategia de negocio, cultura e identidad de marca en una plantilla de asistentes que ha crecido un 25 % en los últimos dos años. Los objetivos deImplicason conciliar, asentar, cautivar y comprometer. Se desarrolla por medio de un programa que consta de cuatro fases: estrategia y plan de trabajo, equipo y lenguaje visual, plan de comunicación, y formación y activación.

Raquel del Pozo, Group Brand Manager de Iberdrola, explicó cómo su compañía haiberdrolizadodistintos puntos donde se encuentra presente la marca, adaptando su imagen y nombre a las exigencias de un territorio con cultura propia. El respeto a estos signos propios de cada espacio caracteriza laiberdrolización, que destaca por su empatía con el entorno y su correcta integración. Según del Pozo, «la marca tiene que saber adaptarse a la cultura en la que se encuentra y saber entender el contexto social para que pueda integrarse en la sociedad donde opera».

En el escenario social, político y económico volátil en el que nos encontramos, la marca se muestra como uno de los intangibles imprescindibles de las organizaciones para la generación de valor. Es necesario que la marca sea relevante no solo para las organizaciones, sino también para la sociedad en la que se encuentran y para las personas que conviven con ella. Ante este panorama, la formación en estrategia y gestión de marca no es una opción, es una necesidad.

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