Artículo
26 marzo, 2021
La gestión del reconocimiento reputacional
El filósofo griego Plutarco, al que se le concedió la ciudadanía romana, fue quien recogió en sus «Vidas paralelas» la célebre frase pronunciada por el mismísimo Julio César de que «la mujer del César no solo debe serlo, sino parecerlo».
El origen de la expresión en sí parte, según Plutarco, de que el patricio Publio Clodio, enamorado de Pompeya –la mujer del emperador–, aprovechó una celebración en casa de la pareja para colarse disfrazado como músico con el propósito de poder ver y estar cerca de su amada. No se especifica si el enamorado consiguió al menos verla pero sí consta que fue descubierto, hecho preso y condenado por engaño.
Aunque Pompeya, evidentemente, no había cometido ningún hecho indecoroso o impuro, el emperador la repudió días después ya que la acción de Clodio hizo que el César perdiera la confianza en su esposa y pusiera en duda su fidelidad, pronunciado entonces la célebre frase.
La decisión del emperador parece a todas luces una enorme injusticia pero, salvando evidentemente las enormes diferencias, el mensaje de que se debe guardar la compostura y de que se debe ser coherente respecto al cargo que se ostenta o ante lo que se defiende, tiene aplicabilidad al mundo corporativo de nuestros días.
La realidad y la percepción/reconocimiento de las cosas tienen significados diferentes por separado, pero cuando se suman son igual a la «reputación». La mujer del Cesar debe ser (la realidad, el hecho cierto) y debe parecer (el reconocimiento, la percepción que tienen de ti aquellos con los que te relacionas). Tener una buena realidad y un mediocre reconocimiento o un reconocimiento que no pone en valor una buena realidad no te permite por tanto ser reputado; para ello debes ser y parecer a la vez.
Por un lado, hacer sólo bien las cosas sin trabajar el reconocimiento solo te permite una reputación latente. Ser bueno no basta si no trabajas adecuadamente el reconocimiento corporativo. Si no consigues que tus grupos de interés reconozcan tus valores diferenciadores con respecto a otros competidores o propuestas, otros ocuparan un espacio que te correspondería por derecho propio. En Villafañe & Asociados, consultora pionera y especializada en la gestión y medición de la reputación, lo denominamos el efecto Vincent van Gogh, porque su enorme talento e increíble genialidad nunca le fue reconocida en vida; una vida con la que el mismo acabó, sumido a sus 37 años en la más absoluta pobreza y desesperación.
El pintor de más de 900 cuadros, decenas de autorretratos y acuarelas, y centenares de dibujos nunca supo que la ausencia de su reconocimiento le privaría en vida de todos los reconocimientos y de la venta de todas sus obras por centenares de millones de euros años después de su muerte.
Por otro lado, trabajar un buen reconocimiento cuando tu realidad es mediocre, mala o simplemente falsa sería una estrategia suicida que puede dar réditos en el corto y medio plazo pero que te puede llevar por delante cuando se conoce la realidad. Preguntémosle si no a Lance Armstrong, ciclista ganador de siete tours de Francia al que despojaron de todos sus títulos cuando la Agencia de Antidopaje de EEUU descubrió su doping continuo en el tiempo. Es lo que en nuestra firma denominamos reputación ficticia.
Hacer bien las cosas es por tanto tan imprescindible como gestionar el reconocimiento reputacional de las mismas. Una tarea compleja que en el mundo real no se sustenta sólo en contar con una buena estructura o maquinaria corporativa capaz de generar información positiva, segmentada, adaptada a canales y públicos y por supuesto medirla y ponerla en valor.
Gestionar la reputación de tu marca corporativa es trabajar de forma profesional todos los reconocimientos posibles que, a través de rankings, premios, índices, asociaciones, think tanks o certificaciones, respaldan tu saber hacer. Los monitores son claves para todos los grupos de interés: para la elección de una escuela de negocios por ejemplo, para la contratación de un servicio, la compra de un producto o la entrada como accionista en una empresa. No se puede ni se debe trabajar en cualquier monitor, se debe identificar primero cuales son las categorías reputacionales diferenciadoras de tu empresa: valor y solidez empresarial, innovación, marca, gobierno corporativo y ética empresarial, reputación corporativa, liderazgo, compromiso medioambiental, comunicación, talento, sostenibilidad o transparencia…
Después toca adecuar tu estrategia a los intereses geográficos mundiales de tu empresa y rastrear qué monitores existen en el país o los países que son relevantes para que tu organización mejore su reconocimiento en los mismos. Se trata sin duda de un trabajo ímprobo para los profesionales corporativos que, gracias a la innovación y tecnología, se puede gestionar de una forma más ágil, concreta, con un benchmarking de como gestionan su reconocimiento tus competidores y con un resultado óptimo para la toma de decisiones.
Ese fue el desafió al que decidieron dar respuesta una fundación empresarial como Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, creada por grandes empresas con el objetivo de profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles como recursos estratégicos que construyen valor para las empresas en todo el mundo, y Villafañe & Asociados, la consultora pionera en la gestión y medición de la reputación con indicadores de negocio.
El resultado se llama Key Monitor, una herramienta digital que permite gestionar, de forma centralizada, el reconocimiento reputacional en 1.575 monitores (premios, rankings, índices, certificaciones, asociaciones y thinks tanks) de 57 países de los cinco continentes y en 12 categorías de intangibles porque «la mujer de César no solo debe serlo, sino parecerlo».
