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16 enero, 2025
Lecciones de la crisis reputacional de Balenciaga: cómo gestionar la mitigación de riesgos
La crisis de reputación enfrentada por Balenciaga en 2022 es un recordatorio contundente de cómo una decisión creativa puede derivar en un desastre empresarial. La polémica surgida por sus campañas publicitarias, percibidas como insensibles y provocadoras, desató una tormenta de críticas en redes sociales, dañando gravemente su reputación. Este caso representa una lección fundamental para todas las marcas sobre la importancia de prever riesgos reputacionales, actuar con responsabilidad y gestionar crisis de forma estratégica.
El origen de la crisis: campañas mal calculadas
En noviembre de 2022, Balenciaga lanzó dos campañas publicitarias que resultaron ser el epicentro de la controversia. La primera, para su Gift Shop, mostraba niños posando con bolsos en forma de osos de peluche que incluían elementos de sadomasoquismo. La segunda, centrada en su colaboración con Adidas, contenía documentos visibles que hacían referencia a casos de pornografía infantil. Ambas campañas, aunque concebidas desde un enfoque aparentemente artístico, fueron interpretadas como provocaciones insensibles que cruzaron límites éticos.
Las críticas se viralizaron rápidamente, impulsadas por las redes sociales, con hashtags como #CancelBalenciaga acumulando millones de visualizaciones. El impacto en la reputación de la marca no se limitó al ámbito digital: tiendas físicas fueron vandalizadas y celebridades asociadas a Balenciaga, como Kim Kardashian y Bella Hadid, tomaron distancia públicamente.
Errores estratégicos en la gestión de la crisis
- Falta de responsabilidad inmediata. La primera respuesta de Balenciaga fue culpar a los equipos creativos externos responsables de las campañas, iniciando acciones legales contra ellos. Este enfoque no solo amplificó la crisis (conocido como efecto Streisand), sino que también generó dudas sobre la falta de supervisión interna en una marca de lujo reconocida por su atención al detalle.
- Respuestas tardías y poco convincentes. Aunque Balenciaga emitió varias disculpas, estas llegaron demasiado tarde y carecían de acciones concretas. Las promesas vagas de trabajar con organizaciones de protección infantil no fueron respaldadas por ejemplos claros, lo que debilitó su credibilidad ante el público.
- Subestimación del poder de las redes sociales. La crisis evidenció la incapacidad de la marca para manejar la velocidad y el alcance de la indignación digital, particularmente en plataformas como TikTok, donde los hashtags contra Balenciaga acumularon más de 600 millones de visualizaciones.
¿Qué vas a descubrir en este caso?
- El impacto reputacional en las ventas. El daño reputacional afectó tanto la percepción de la marca como su desempeño comercial. Según François-Henri Pinault, CEO de Kering, matriz de Balenciaga, las ventas en mercados clave como Estados Unidos y Reino Unido sufrieron un impacto significativo. Además, la polémica llevó a la cancelación de eventos importantes para la marca, como su participación en los Fashion Awards de Londres.
- Supervisión interna rigurosa. Las empresas deben garantizar que todos los elementos creativos de sus campañas pasen por procesos de revisión exhaustivos, minimizando así el margen de error.
- Respuestas rápidas y transparentes. Asumir la responsabilidad de manera inmediata, acompañada de un plan de acción claro, es crucial para recuperar la confianza de los stakeholders.
El futuro de la gestión de riesgos reputacionales
La crisis de Balenciaga es un caso paradigmático de cómo las decisiones mal gestionadas pueden desatar un tsunami mediático con consecuencias duraderas. Para las empresas, esta situación refuerza la importancia de integrar la gestión reputacional en el centro de su estrategia. Además, subraya la necesidad de actuar con ética y responsabilidad en un contexto donde los consumidores, empoderados por las redes sociales, tienen el poder de elevar o destruir una marca en cuestión de horas.
La gestión de intangibles, como la reputación, debe ser proactiva, estratégica y alineada con los valores corporativos. Solo las marcas que adopten este enfoque podrán navegar con éxito en un entorno empresarial cada vez más complejo y exigente.
